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Les images « gore » sur les paquets sont-elles efficaces ?

Le 10 septembre 2013

En France comme dans de nombreux pays, suite à l'interdiction de la publicité pour le tabac, le packaging est devenu le seul support de communication disponible pour les cigarettiers. Depuis 2011, suivant les recommandations de l'OMS, les paquets de cigarettes comportent au dos des photos associées à leur message sanitaire, et au recto un slogan simple: "Fumer tue" ou "Fumer nuit gravement à votre santé et à celle de votre entourage". Est-ce efficace, en particulier chez les jeunes? Selon une étude britannique du 5 septembre dernier (Tobacco Control) le résultat est mitigé; l'étude réalisée en 2008 et répétée en 2011 a concerné un millier de jeunes âgés de 11 à 16 ans, en grande majorité non fumeurs; les images n'avaient quasiment aucun impact sur les fumeurs réguliers; mais les non-fumeurs et les fumeurs occasionnels étaient nombreux, plus encore en 2011 qu'en 2008, à les trouver dissuasives. Pour un fumeur régulier le fait de déclarer qu'il "ne fait plus attention à l'image" et qu'il "ne la regarde même pas" traduit souvent le malaise qui précède l'envie d'arrêter même s'il doit en en rester là. Peut-on faire mieux? Le paquet "neutre" ou "standardisé" Depuis le 1er décembre 2012 tous les paquets de cigarettes vendus en Australie ont désormais la même apparence : couleur vert olivâtre sombre: disparition du code couleur (bleu pour les "light") et taille identique: plus de paquets allongés aux couleurs douces conçus pour les femmes une image "choc" occupant 50% de la face, surmontée de son message sanitaire écrit en caractères standardisés, comme le nom de la marque, placé sous l'image. Par comparaison avec un paquet normal, des cigarettes identiques une fois emballées dans un paquet neutre sont trouvées moins agréables au goût, et jugées plus dangereuses pour la santé. Les testeurs sont des fumeurs, adolescents et adultes des deux sexes.   Le paquet: un objet "jeune" Le jeune qui commence à fumer ne recherche pas tant une première bouffée qui fait tousser qu'un signe de "classe", qui facilite son intégration et le valorise aux yeux de tous, comme le dernier vêtement ou le gadget électronique à la mode; les cigarettiers le savent : le paquet peut jouer ce rôle; mais pas le paquet neutre…La recherche de l'estime de soi doit passer par d'autres valeurs... faire peur, culpabiliser, voire humilier n'est pas une garantie d'efficacité. Qu'en pensent les cigarettiers? "Attaquer l’apparence d’un produit peut affecter les ventes et sérieusement mettre [&hellip



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